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记者 | 马越

编辑 | 昝慧昉

燕窝行业里出现了第一家准备上市的公司。

近日，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（以下简称“燕之屋”）主板IPO获上交所受理，保荐机构为中信建投证券。其招股书显示，燕之屋拟发行不超过2890万股，计划募集资金10.19亿元，将用于生态产业园建设项目、燕之屋研发中心升级建设项目、营销网络建设及品牌推广项目、补充流动资金。

这家公司的历史最早可以追溯至1997年，其创始人、董事长黄健在厦门创办SUNTAMA，随后在全国各省市商场和药店开设燕窝专柜，经营“燕鲍翅馆”。2002年，燕之屋品牌正式诞生。

从业绩表现上看，燕之屋在近年来稳步增长。招股书显示，在2018年-2020年，燕之屋分别实现营业收入7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元；2019年和2020年的营收增幅分别为31.25%、36.66%。2018-2020年的净利润分别为6330.66万元、7869.84万元、1.22亿元，2019年、2020年净利增幅分别为24.31%、54.74%。2021年上半年，燕之屋的营业收入为7.07亿元，净利润为6425.47万元。

燕之屋在报告期内的主营业务收入，以常温即食燕窝、鲜炖燕窝以及干燕窝为主，其中常温即食燕窝又包括碗装的“碗燕”系列产品和瓶装的冰糖燕窝系列产品。碗燕作为主要产品，销售收入占到总收入的40%以上。

2018年-2020年，燕之屋的综合毛利率分别为51.76%、48.55%、48.65%，2021年上半年为51.00%。

燕之屋在2012年推出的“碗燕”产品，是开启整个燕窝行业变化的关键。由此之后，“即食燕窝”逐步成为了行业里的新概念，入局的大小品牌越来越多。

在2011年以前，燕窝产品以传统干燕窝为主，整体市场也大多遵循礼品包装逻辑，个人消费相对较少。而吃燕窝要经历挑选、泡发、挑毛、文火炖煮等复杂的制作流程，销售渠道也集中在实体门店，受众基本集中在高端人群，也和燕窝一贯“奢侈品”的定位相关。

随着2011年马来西亚“血燕”造假事件让整个燕窝市场行情降至冰点，原材料价格的下降，从而也催生了罐头式的“即食燕窝”更多地走向大众市场。

与传统干燕窝相比，以即食燕窝、鲜炖燕窝、燕窝风味饮料等形式走入市场的产品，满足了消费场景低门槛、体验成本适中的需求。由于燕窝其实是典型的“高知名度、低认知度”的产品，燕窝行业得以快速增长，消耗的还是认知的存量市场，电商的高效传播能力加上体验的低门槛，可以快速收割一波“尝鲜”的消费者。

根据国燕委发布的《2020年燕窝行业白皮书》，2020年中国燕窝消费市场规模达到约400亿左右。海关总署的相关数据显示，2016-2020年，中国燕窝进口量从41.5吨上升至340.4吨，5年增长7倍，呈现爆发式增长。

但燕窝市场在2020年经历了颇为复杂的局面：一方面是燕窝在电商和直播的加持下销量高歌猛进，在燕之屋、同仁堂等传统品牌外，催生了包括“小仙炖”在内的一批新消费品牌；另一方面，则是电商主播辛巴的“假燕窝”事件引发巨大的舆论热潮，进而还有公众对燕窝本身营养价值的质疑。

目前看，燕之屋奉行的依然是线上电商平台与线下实体专卖店两种渠道相结合的销售战略。截至2021年9月30日，该公司直营与经销渠道合计拥有线下实体门店605个，初步实现了全国性覆盖，是当前燕窝行业燕窝产品专卖实体店数量最多的品牌。

随着线上电商渠道的快速发展以及与电商模式更匹配的鲜炖品类的爆发，从2019年开始，燕之屋线上销售收入占主营业务收入的比例超越了线下渠道。

燕窝市场整体走向大众化甚至下沉市场，也体现在了燕之屋“以价换量”的商业模式上。

从招股书中显示的数据看，燕之屋产品的出厂价格逐步走低。碗燕2018年的出厂单价为180.88元，2021年上半年降至158.86元；同期，鲜炖燕窝从134.55元降至51.52元；冰糖燕窝从51.11元降至42.46元。

与此同时，燕之屋的销量上涨明显。2018年-2020年，公司燕窝产品的销量分别为522.03万碗/瓶、810.08万碗/瓶、1526.52万碗/瓶，2021年上半年为798.77万碗/瓶。

实际上，销量增长还跟燕之屋在营销费用上的持续投入密切相关。

燕之屋的品牌代言人从刘嘉玲换成林志玲，在今年又与奥运击剑冠军孙一文签约。明星推荐、KOL种草、直播等营销手段，也是燕之屋的常规操作。2018年-2020年，公司广告费分别为1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元，占营业收入的比重分别为18.78%、19.72%、18.27%。

当前燕窝行业的竞争日益加剧，品牌间产品同质化严重，燕之屋这种以高额广告投入换销售的打法或非长久之计。