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全球最大的披萨公司,在中国干不过必胜客?

2023-05-18 18:34:44 1318

摘要:文|孙美娜编辑|顾彦你常点的披萨外卖要上市了。3月底,达美乐披萨在中国大陆、中国香港、中国澳门的独家总特许经销商——达势股份有限公司(下称“达美乐中国”),向港交所正式提交了招股说明书,拟在主板挂牌上市。这是2022年餐饮企业港股上市潮中唯...

文|孙美娜

编辑|顾彦

你常点的披萨外卖要上市了。

3月底,达美乐披萨在中国大陆、中国香港、中国澳门的独家总特许经销商——达势股份有限公司(下称“达美乐中国”),向港交所正式提交了招股说明书,拟在主板挂牌上市。这是2022年餐饮企业港股上市潮中唯一的西餐品牌。

按2020年的全球零售销售额计算,达美乐是全球最大的披萨公司。截至2022年1月2日,达美乐在全球90多个市场拥有超过18800家门店,在38个国家和地区是当地名列第一的披萨外送品牌。

但在中国市场,按照2020年的销售收入计,达美乐中国仅排在第三,排在第一的是坐拥超2000家门店、市场份额近四成的必胜客。招股书显示,2019-2021年,达美乐中国的收入分别为8.37亿元、11.04亿元和16.11亿元,同期净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元和4.71亿元。

虽然连年亏损,但渗透率较低、增长空间大的中国披萨市场,无疑是达美乐必争的一片蓝海。

“我们的目标是成为中国第一的披萨公司,就像达美乐在亚洲、欧洲和北美的加盟商那样。”达美乐中国在招股书中写道。他们将自己的竞争优势主要归结为五点:全球领先的品牌、创新性本地化的菜单、外送服务、技术优势、门店模式的可复制性。

从迅猛的扩张势头、出色的外卖业务、本土化适应程度等方面来看,即使有必胜客、棒约翰等品牌在前,但达美乐的潜力不可小觑。

投资回报率超过谷歌

达美乐起源于美国。1960年12月,美国密西根大学学生托马斯·莫纳和他的兄弟詹姆斯以900美金买下一家名为“DomiNick’s”的披萨店,5年后更名为Domino"s,也就是今天的达美乐。

想要在美国众多的披萨品牌中脱颖而出并不容易。因此1973年,达美乐定下快速配送这一差异化战略,“配送时间超半小时即半价”的口号在当时引发诸多媒体报道,消费者心里开始把达美乐和快速配送划上等号。

找准了路子的达美乐生意一片大好,发展步入快车道。1984年,达美乐的门店扩张到1900家门店,成为当时美国最大的披萨外卖公司。2004年达美乐在纽交所上市,有机构统计其股票投资回报率一度高达27倍,超过了同一年上市的谷歌,被网友称为“宇宙第一奇股”。

达美乐进入中国市场要追溯到1997年,第一家门店开在北京。2008年4月,达势股份成立,并于2010年12月完成了对Pizzavest China Ltd(达美乐当时在北京、天津、上海、江苏和浙江的总特许经销商)的收购,成为达美乐在中国大陆地区唯一特许经销商。

2017年以前,达美乐中国的扩张节奏偏慢,且只在北京和上海活动。招股书显示,直到2016年3月,达美乐中国才在杭州开设了首家北京、上海以外的门店。

2017年之后,达美乐中国的门店数快速增长,5年之内翻了3倍。招股书显示,2019-2021年其门店数从188家增至468家,复合年增长率高达35.53%。值得一提的是,这近500家门店都是直营模式。

达美乐中国的大踏步前进,或许与2017年的高管变动有关。

2017年5月,前麦当劳中国特许经营副总裁王怡加入达美乐。根据招股书,王怡此前曾在麦当劳中国任职8年,先后担任上海区域总经理、华中地区副总裁兼总经理以及特许经营副总裁,曾负责制定特许经营系统和监管特许经营商。

加入后,王怡干的第一件大事就是,重续与母公司的总特许经营协议。据此,达美乐中国的特许经营区域扩张至整个中国大陆、中国香港和中国澳门。与此同时,达美乐中国迅速在全国的一线及新一线城市开店。

目前达美乐中国的主要阵地就是一线城市。2021年,达美乐中国在北京和上海分别拥有124家、143家门店,合计占据全国57%的门店数量,贡献了超过7成的收益。

同时,达美乐中国也在积极布局新成长型城市。2019-2021年,达美乐中国在北京、上海外城市的总收益分别为1.34亿元、2.35亿元和4.64亿元,分别占当期营收比重的16.0%、21.3%和28.8%。

外卖生意“真香”

打铁还需自身硬,能在中国站稳脚跟,达美乐的杀手锏是“30分钟必达”

外送是达美乐品牌基因的一部分,达美乐也把这一模式带到了中国。目前,达美乐也是中国唯一一家承诺外送30分钟必达且服务所有销售渠道的客户的披萨公司,如若超时,会给用户赠送优惠券。

招股书显示,2019-2021年,达美乐中国的外卖订单收益分别占公司总营收的70%、74.5%及73.2%,远高于行业平均水平49%;2021年,有超过91%的订单在30分钟内送达,平均订单完成时间为23分钟。

那么,达美乐的快是如何实现的?

首先,是门店的精心设计。

选址上,达美乐每家分店都会精心设计,详细分析周边的消费人群、社区、街道、路况等,甚至连红绿灯时长都作为评价因素。最终,总部综合各种信息,划定分店的负责区域。达美乐中国还进一步优化了门店配送半径,使门店配送区域覆盖高密度的住宅和商业区。

在门店内,简化的厨房设计和备餐程序,使达美乐得以将出餐效率最大化。出餐后,骑手可以通过门店内专门的订单收集区,无缝提取外送订单。

通常,一张披萨的制作时长是12分钟,在达美乐的门店布局下,正常送餐时长只需8分钟,即使再为交通堵塞和路况事故预留7分钟,也能在30分钟之内送达。这也是达美乐敢于如此承诺的原因。

其次,庞大的骑手数量和灵活的团队架构是重要支撑。

招股书显示,截至2019年、2020年及2021年底,达美乐中国分別有3487位、4331位及5375位骑手(包括全职及兼职员工,以及通过第三方配送服务提供商雇佣的若干骑手)。而截至2021年底,公司共有员工11562名员工(全职2991位、兼职9271位),骑手几乎占到员工总数的一半。

招股书介绍,达美乐中国的团队结构高度灵活,一个门店通常配备20-30名团队成员,包括管理人员、员工及骑手,倘若门店需要更多骑手,店内员工可以在高峰时段根据需要充当,公司会为员工提供骑手培训。

值得注意的是,达美乐还自诩为一家科技公司,靠科技大大提高了外卖效率。

据招股书介绍,其智能订单调度系统,可自动匹配订单与骑手,并确定最佳配送路线,该系统是达美乐实现30分钟必达承诺的重要因素。同时,线上渠道的搭建也很重要,2021年,达美乐中国约95%的外送、外带和堂食都是通过线上渠道完成,远高于不到70%的行业平均。

达美乐中国几乎实现了网上订餐全渠道覆盖,包括官网、微信公众号、小程序、官方App等自有渠道,以及饿了么、美团外卖、天猫、支付宝/口碑等第三方平台。2019年,达美乐中国约有三分之一的收益来自自有线上渠道,这个数字在2020年增至四成,2021年增至约一半。

2019年,达美乐中国还完全自主研发了“一体化服务中台”,结合线上和线下的新零售模式,对系统进行微服务化、模块化升级改造。消费者不仅可以实时追踪已离店订单,还可以“深入后厨”,追踪订单从厨房准备、到烤箱烤制、再到骑手取餐时的实时状态。

另外,达美乐中国在本土化方面还做出了更多努力。

比如令大部分消费者满意的性价比。招股书显示,2019-2021年,达美乐中国的平均客单价分别为80.4元、85.1元及90.5元,低于大多数国际披萨品牌,高于本地披萨品牌;北京及上海的消费者认为达美乐的性价比在披萨餐厅中最高。

在菜品上,达美乐中国提供兼具全球及本地特色的创新菜单,包括经典美式、亚洲主题、中国风味和西式披萨等。达美乐中国自2018年起已推出超过100种新菜式,例如金沙咸蛋黄嫩鸡披萨;还有为中国人口味设计的美食,比如照烧风味牛肉土豆披萨等。除了披萨,还有意面和焗饭、配菜、甜点、饮料和汤类。

有消费者在社交媒体上表示:“达美乐披萨是少数微波炉加热后不会变硬的,适合冷藏。”

图源:达势股份招股书

未来2年再开300家店

在中国城镇化加速、外卖服务普及、披萨接受度提高的背景下,达美乐主打的“性价比+外送”小店模式或许有更长远的发展潜力。

19世纪末,披萨在意大利那不勒斯被发明,二战之后,随着返乡的士兵传入北美。性格粗犷、热爱肉食的美国人,不但让披萨改头换面,还通过食品餐饮工业,成功地将披萨大众化、商业化,通过多家跨国企业带到全世界。

1990年,必胜客在北京开了第一家分店,披萨开始走上中国大众的餐桌,当时国人对披萨的认知是高端、洋气。以必胜客为代表的家庭聚餐场景,构成了这时披萨赛道的主流模式。很长一段时间,必胜客都以这种定位一家独大。

随后达美乐、棒约翰等全球巨头陆续进入中国市场,尊宝披萨、比格披萨、乐凯撒等本土品牌也先后崛起,以单品类、自助、下沉、外卖等特色切入细分领域,披萨市场呈现出群雄并起、百花齐放的新格局。

天眼查数据显示,2011-2021年,国内披萨企业注册数量持续上升,2020年达到顶峰——相关企业共计2.5万家,即便遭遇疫情,2020年上半年也新增了3728家相关企业。

相比其他东亚市场,中国披萨市场潜力巨大。数据显示,披萨在中国的渗透率仍然较低,2020年中国每百万人仅有9.8家披萨门店,而同期日本和韩国分别为28.4家和28.9家。

招股书显示,2020年中国披萨市场整体规模为305亿元,预期到2025年将增长一倍至623亿元,复合年增长率为15.4%;其中,2025年披萨外送市场规模将增至374亿元,占据整个中国披萨市场的六成。

从大环境看,疫情是外送市场繁荣的助推剂之一。在沪上阿姨战略投资部负责人葛贤通看来,更重要的是随着经济的发展,城市白领工作生活节奏加速,对快餐的需求会越来越高,外送市场只会越来越大,现在国内可能一线城市比较典型,慢慢地二三线城市也会跟上。

因此,达美乐的商业模式实则暗合了中国消费环境的变化趋势。与之形成鲜明对比的是,星巴克、肯德基、必胜客等早期进入中国的外国餐饮品牌,已经随着中国消费者对其祛魅,失去第三场景溢价空间的优势。

实际上,达美乐中国的良好发展势头已经在招股书数据中得到体现。

从同店销售增长数据看,近年来其门店业绩呈现出向好的趋势。2019-2021年,达美乐中国同店销售增长则分别为7.3%、9.0%和18.7%;门店的经营利润率分别为4.4%、4.0%及9.2%。

门店扩张及同店销售增长带来了公司营收迅速增长。根据招股书,2019-2021年,达美乐中国实现营收分别为8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元;2019年至2020年同比增长32.0%,2020年至2021年同比增长45.9%。

现金流也相对充足。2019-2021年,达美乐中国区门店营业的净现金流入分别为1.24亿元、1.04亿元和3.32亿元。

但开店意味着重资产投入,处于加速扩张期的达美乐中国未能实现盈利,2019-2021年,其净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元和4.71亿元,调整后净亏损为1.68亿元、2亿元和1.43亿元。

这或许也是达美乐中国谋求上市的重要原因之一,其在招股书中表示,IPO募集所得资金净额一部分将主要用于扩张门店网络。2022、2023年,达美乐中国将用1.8亿元及2.7亿元开设120家及180家新店,2024年及2025年也将继续快速地开设新店。

目前,达美乐中国区门店的平均面积为124平方米,店内的平均座位数为28个;各门店通常配备20-30名团队成员,包括管理人员、员工及骑手。建立一家标准的达美乐门店耗时4-6个月,视各门店的规模及位置而定,每家门店的估计平均投资成本约为150万元。

招股书显示,大部分达美乐中国新开门店首次达到收支平衡需要1-3个月,北京、上海门店则缩短至1-2个月;门店的一般现金投资回报期需3-4年,北京、上海门店则为2-3年。

易复制的小店模式和相对较快的投资回报周期,让达美乐中国对未来较为乐观。正如他们在招股书中估计的:未来,其门店经济模式能够在提高公司整体盈利能力的同时,在全国实现快速扩张。

葛贤通对达美乐中国也比较看好:“顺势而为是基础,辅之以达美乐自身‘性价比+外送’小店模式,只要它愿意发力,扩张会很快,未来在中国市场的前景应该会不错。”

参考资料:

1、《连亏3年的达势股份,和它背后的百亿市场》,餐饮老板内参

2、《群雄逐鹿,千亿披萨市场花落谁家?》,红餐网

3、《贴近中国胃、科技赋能外卖,「多开店」的达美乐比萨冲刺港交所》,福布斯中国

4、《最难吃的披萨到宇宙第一奇股,达美乐如何称霸江湖》,独舫

5、《投资回报率高过谷歌!必胜客宿敌,入华25年才“玩明白”》,Foodaily

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