摘要：自1979年大分县“一村一品”运动开始，日本逐步发展起了“品牌农业”，涌现出大分香菇、大分小麦烧酒、松板牛、高知酱油等著名的日本农产品品牌。耕地稀少的日本十分善于用地理标志和独特的城市文化包装农产品，其中，以“蜜瓜熊”为宣传载体的日本农产品...
自1979年大分县“一村一品”运动开始，日本逐步发展起了“品牌农业”，涌现出大分香菇、大分小麦烧酒、松板牛、高知酱油等著名的日本农产品品牌。耕地稀少的日本十分善于用地理标志和独特的城市文化包装农产品，其中，以“蜜瓜熊”为宣传载体的日本农产品区域公用品牌——夕张蜜瓜就是一张特色鲜明而有趣的农业品牌和城市名片，而在天价蜜瓜的背后是当地政府和农业协会的艰辛探索和宝贵经验。
夕张蜜瓜是日本北海道有名的特产，也是日本高端蜜瓜的代名词，被誉为“世界上最好的水果”，其果皮灰绿色，覆盖细绳状网纹，果肉橙红色，绵软多汁，突出特点是甘甜浓厚，香气馥郁，回味悠长。
夕张蜜瓜最早是当地一户小农家种的品种，因其甜度香气优秀而得到关注，1959年开始交配试验。第一代夕张蜜瓜“夕张王”（Yubari King）是由拥有较高甜度的“阿鲁斯系蜜瓜”和味道较淡但拥有红色果肉的“SpicyCantaloupe”两个瓜种杂交培育而来的红肉系网纹蜜瓜，直到1961年被正式命名为夕张蜜瓜。
作为夕张市乃至北海道的一张名片，每年有大量的游客都慕名而来，每年夕张蜜瓜上市的季节，会选出两粒“瓜王”在札幌中央批发市场举办年度首次拍卖会竞拍，在2022年5月的夕张蜜瓜拍卖上，两个蜜瓜最高竞价为300万日元（约合人民币15.8万元）。由于日本的耕地面积很少，水果是较为稀缺的农产品，夕张蜜瓜的价值一路攀升，普通的夕张蜜瓜售价也高达一对约300-900元人民币。
受东亚社会的送礼文化的影响，如今夕张蜜瓜销售额的98%都来自政府部门、商社、银行、土木建筑等行业的高端人士。应季的新鲜蜜瓜被装进桐木盒中，再用丝绸包裹起来，便成为了一份赠与亲朋好友或上级长辈的精美礼品。
（1）农协助力支撑，严格优选扩大渠道
夕张蜜瓜能够得以天价售出，离不开背后的农协的支撑，从播种开始农业协会提供技术支持，如播种时间、面积、品种，甚至对授粉，浇水，施肥时间、施肥量，施肥种类都有详尽的指导。
蜜瓜成熟后的成果筛选、摘瓜时间和与销售渠道的对接沟通都由农协参与，为其进行品牌运营扩大销路，销往全国乃至出口东南亚。有了农协的指导和协调，一方面保证了蜜瓜的品质，一方面避免了一窝蜂大量种植导致价格下滑的恶性竞争。
元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，地理标志产品是打造农产品区域公用品牌的主力军，夕张蜜瓜是国家地理标志保护产品，只种植在北海道夕张地区，其他地区的同类品种不能使用“夕张蜜瓜”的商标。其中心甜度稳定在16-19度，分为四个等级，优良、优秀、精选、极品。“良品”相对来说糖度较低，在家庭日常消费中很受欢迎；“优品”收获量多，多用于送礼或家庭日常消费；“秀品”流通量较少，一般会作为送礼的高级品而存在；“特秀品”则是被称为“梦幻蜜瓜”般的存在，非常稀少。
每一颗蜜瓜的外观都经过细致的评估和挑选后贴上贴纸。“共选”代表是满足农协的共选标准的，贴纸是像北海道地形一样的菱形，用白色的盒子发货；“个选”是不分等级的，价格相对较低，贴纸是椭圆形，用茶色的盒子发货。
（2）政府责任担当，积极重视参与
夕张市曾经以煤矿产为主要经济来源，鼎盛时期，该市共有大小煤矿24座，拥有全日本五分之一的产煤量，然而随着矿产资源的衰竭，夕张市的经济开始出现危机，政府试图将采矿旧址作为景点发展旅游业，但夕张市区的寒冷气候和不健全的基础设施严重阻碍了旅游业的发展，这一城市转型收效甚微。
2007年夕张市遭受严重财政危机，负债3.53亿美元，因无法偿还只能宣布财政破产，2008年，铃木直道被派往夕张市，主动参与当地观光发展和复兴的工作。在任北海道夕张市长的7年间，铃木直道积极发展夕张经济，将夕张蜜瓜发扬光大。
他非常重视夕张蜜瓜的细节宣传，曾自制蜜瓜味爆米花去电影节上摆摊，在推特上宣布将夕张市政府职员的名片夹都加上了蜜瓜纹。2013年铃木曾自费30多万日元，只身携带50个夕张蜜瓜渡航卡塔尔，进呈阿提亚外相、政府人员和王族们并博得好评。正因如此，夕张蜜瓜得以出口贸易，使得夕张每户农家平均增收200万日元。
（3）个性吉祥物周边，打造城市名片
据说当地的棕熊会去田地里偷偷吃蜜瓜，因此夕张市以棕熊偷吃田里的蜜瓜后突然变身成为蜜瓜脑袋的“暴力熊”的故事为依托，设计了吉祥物“蜜瓜熊”。其龇牙咧嘴的形象与日本其他城市的可爱吉祥物大相径庭，具有深刻的记忆点。
和熊本熊呆萌的性格不同，蜜瓜熊的个性“残暴”，还被誉为“日本最可怕的七个吉祥物”之一，“蜜瓜熊吓哭小孩”的有趣视频在社交媒体上十分火热。
官方并没有避讳他“残暴”的特性，蜜瓜熊常用“咬头”的方式“攻击”其他吉祥物甚至市民。蜜瓜熊还因“咬人”而被警察逮捕 ，为宣传自身制造了热点事件，个性周边和表情包也层出不穷。
（4）情感软营销，宣传幸福文化
因为人口密度低，夕张的犯罪率极低，城市氛围安逸平静、社会福利高，是日本离婚率最低的城市。因此政府决定利用“夕张夫妇”这一吉祥物宣传夕张是生活幸福感最高的城市，吸引夫妻来夕张旅游。
由于夕张盛产哈密瓜，“夕张夫妇”被设计为有着哈密瓜脑袋的卡通形象，丈夫叫做“倒产”（日语中的破产），妻子叫做“赤字”（意为负债），宣传口号为“穷的只剩爱了”（No money but love）。这一蕴含着自嘲幽默的品牌创意在日本众多城市中脱颖而出。
如今，每年六月底在夕张还会举行“蜜瓜节”，人们可以在这里免费品尝夕张蜜瓜，还有模拟拍卖、太鼓表演、竞吃比赛、蜜瓜采摘、蜜瓜甜品祭等各种活动。除了鲜食蜜瓜外，人们还能品尝到各种蜜瓜甜品，比如蜜瓜水果塔、蜜瓜松饼、蜜瓜舒芙蕾、蜜瓜蒙布朗、蜜瓜冰淇淋等。
从夕张的崛起看农产品品牌和城市品牌的建设，我们会发现过于同质化的旅游业并没能拯救落魄的夕张，而城市转型中硬件设施的投入并不是必然的，在元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师看来，没有大量财政资金的小城市依然可以通过农业精品品牌和个性文创的方式来进行软营销。
首先是对农产品的精耕细作，政府和农民在共同发力，保证品质，舍得投入成本培育精品，提高品牌定位，将夕张蜜瓜营造成水果中的奢侈品。政府在农业品牌建设中尤其要善于整合各类资源，发挥搭平台、做标准、推榜样的重要作用。
其次，城市名片与农业品牌相辅相成，应扎根于当地的气候环境和特产品种，同时根据市场的需求来设计文创周边，如离婚率高居不下是当前的热点，而“夕张夫妻”就迎风而上，用“幸福”关键词赶上了这一热度；“蜜瓜熊”则是在日本主流的“可爱”文化中独树一帜，吸引了众多眼球。自“蜜瓜熊”和“夕张夫妇”创立以来，夕张市有了鲜活的城市形象，极品蜜瓜与幸福感成为城市IP，形成了极其自然的情感品牌营销。
我国的自然环境相较于日本更有优势，优良的水果品种可以说应有尽有，如何将农产品走出精品化路线，用轻奢定位精准对接进中产消费者的需求，可以学习和借鉴夕张蜜瓜的品牌建设经验。
参考资料:
[1]知乎：吃瓜自由”，日本都馋坏了
[2]《食物百科》：夕张蜜瓜是如何水培种植的？
[3]中农大农业规划设计院：日本区域IP打造案例借鉴日本“夕张夫妻”IP拯救的城市——夕张城
[4]豆瓣：被北海道最帅知事圈粉后，聊聊他极力推荐的夕张蜜瓜吧！
